Für Marktanalysten wie Morgan Stanley ist es völlig klar: Online Werbung hat eben erst begonnen. Noch werden längst nicht alle Mittel und Möglichkeiten ausgeschöpft, um das Internet zum leistungsstärksten Werbemedium zu machen – doch das Potenzial dazu ist zweifellos vorhanden. Die Zeichen stehen auf grün und bekanntlich holt sich nur der „frühe Vogel den Wurm“…

Weil die Deutschen satte sieben Prozent ihrer Freizeit – freiwillig, ganz entspannt und mit steigender Tendenz – im Internet verbringen, sollte jeder der was zu verkaufen hat, diese Werbeform gut im Auge behalten. Doch bunte Bildchen allein sind längst nicht mehr genug. Qualifiziertes Suchmaschinen-Marketing zum Beispiel ist eine gute Sache um die gewünschte Botschaft unters Volk zu streuen – sofern man dank der richtigen Message auch dorthin geführt wird.

Bei den Google adwords hat der Werbetreibende die Möglichkeit, den potenziellen Interessenten mittels bestimmter Stichworte bei der Eingabe des Suchbegriffs auf seine Anzeige zu führen. Erst wenn der dann auf die Anzeige klickt und sich bei den beworbenen Produkten umsieht, werden Gebühren fällig. Das freut den Unternehmer der erst ab diesem Zeitpunkt die klicks bezahlen muss, aber bereits im Vorfeld ein Limit festsetzen kann. Bei den Kosten handelt es sich übrigens um keine gewaltigen Summen: Forrester-Untersuchungen zu Folge kostet die Gewinnung eines Neukunden mit Hilfe des Suchmaschinen-Marketings maximal 10 Euro. Bei email-Marketing sind es bereits zwischen 40 und 60 Euro und bei Briefen sogar bis zu 80 Euro. Die Kunst dabei ist die Wahl der Worte: Adwords müssen treffend und extrem knapp formuliert sein, sich deutlich vom Wettbewerb abheben und auf sehr kleinem, streng definiertem Platz Interesse erwecken.

Doch schon bei der Auswahl der keywords ist Vorsicht geboten: Oft werden Begriffe verwendet die markenrechtsverletzend sind oder zum „Hoheitsgebiet“ eines Mitbewerbers zählen. Hinzu kommt, dass die rechtliche Lage noch recht verschwommen ist: Manche Gerichte tendieren dazu, die Benutzung eines geschützten Kennzeichens als keyword weder als Wettbewerbsverstoß noch als Markenrechtsverletzung zu klassifizieren, während andere Instanzen das ganz anders sehen, wie 2004 das OLG Köln. Doch diese Hürde zu umschiffen ist gar nicht so schwierig. Keywords können bei Google in vier verschiedene Kriterien unterteilt werden – von weitgehend bis hin zu ausschliesslich passend. Je enger der Rahmen, desto besser die Resultate. Und umso anspruchsvoller die Arbeit des Texters.

Kein Superlativ, 25 Zeichen Ãœberschrift, zwei Zeilen á 32 Zeichen zuzüglich URL – das ist alles, was für den Transport komplexer Werbebotschaften zur Verfügung steht. Viel Recherche, ein exzellentes Briefing und genaue Produktkenntnis sind nötig, um damit das Gewünschte zu erreichen – Reduce to the max – die Reduzierung auf das Maximum. Dennoch lohnt der Aufwand. Google Adwords sind ein hervorragendes Test- und Marketingwerkzeug für Produkte, Webseiten und Märkte. Keywordgruppen lassen sich mittels Adwords auf ihre Kaufrelevanz hin testen. Und je früher man neue Kampagnen auf den möglichen Einsatz von Adwords hin konzipiert, desto einfacher wird sich die Umsetzung der gesteckten Ziele gestalten.

Von Christine Gruber